April 13, 2004
Bente Bundgaard
Producenter og reklamebureauer er begyndt at få øjnene op for, at der bliver flere og flere ældre i de vestlige forbrugssamfund. De bruger penge som aldrig før - og ikke på gigtmedicin eller gangstativer.
NEW YORK
En kvindelig dykker sidder inde i et undervandsbur og filmer hajer. En mandlig astronaut optager jorden fra et sted i rummet. Begge er med i en ny serie TV-reklamer for en camcorder fra Sony.
Men ingen af dem personificerer ungdommelig eventyrlyst. Begge hører til det grå guld, og de er eksempler på, at de tider er slut, hvor reklameverdenen holdt op med at tænke på forbrugerne, så snart de fyldte 50.
Andre virksomheder tænker ikke blot i reklamer men i produktudvikling. Microsoft er på vej med software, der imødekommer ældre arbejdstageres behov f.eks. for tekst, der er nemmere at læse. Og bilfabrikken Ford er i færd med at udvikle en bil, hvis bagagerum kan håndtere otte golfsæt. Der er andre eksmpler, og målgruppen er den samme: modne mennesker med penge.
De demografiske ændringer i de vestlige befolkninger lader endelig til at være gået op for erhvervslivets forskellige grene. Fremskrivningerne tilsiger, at i år 2025 vil 40 pct. af voksne amerikanere være over 50.
Anden livsstil
Samtidig vil deres livsstil være anderledes end den stereotypiske med fødderne op og TVet tændt. Baby-boomerne er vant til et aktivt liv, og det vil fortsætte langt op i årene. Sony bruger udtrykket »zoomers« om de aktive ældre.
Maddy og Ken Dychtwald er blandt de, der tidligt så muligheder i ældre-segmentet. De etablerede et konsulentfirma i 1986, som hjalp USAs erhvervsliv med at udnytte den demografiske udvikling.
»Der er en hel aldersgruppe, som er ungdommelig, tiltrækkende, og som har penge til forbrug,« siger Maddy Dychtwald til Berligske Tidende.
De er allerede ved at lægge rådgivning om tilpasning af reklamer og produkter bag sig - der er nye udfordringer i horisonten, som vil fremtidssikre forretningen.
»For eksempel vil rekruttering blive kæmpestort. Arbejdsliv og pensionering er under gennemgribende omkalfatring. Det demografiske skift vil blive lige så vigtigt som den teknologiske revolution eller industrirevolutionen,« siger hun.
Pas på
Men man skal passe på, når man udvikler produkter og markedsfører til ældre. Nok vil modne mennesker gerne tages hensyn til, men de bryder sig generelt ikke om at blive behandlet som gamle.
»Folk får meget specifikke behov, når de bliver ældre. Men de kan ikke lide at blive henvist til som geriatriske,« siger Nancy Garberson, president for Marketing and Communication Strategies i Cedar Rapids, Iowa, hvor ældre-segmentet står for ca. halvdelen af omsætningen.
Hun tror, at aldersspecifikke produkter og markedsføringsmåder er på vej ud. I stedet bliver kodeordet livsstil.
»Vi vil se meget mere mainstream, som ikke specielt henvender sig til folk, bare fordi de er ældre,« siger hun til Berlingske Tidende.
Ny øltype
Et eksempel på den trend kunne være ølgiganten Anheuser-Busch, som har introduceret en kulhydratfattig øl - Michelob Ultra.
Det nye bryg blev markedsført i tre pensionistenklaver i Florida ved hjælp af en række ældre markedsførere, som forsøgte at sælge i golfklubber, ældrehjem og veteranselskaber. Men det gik ikke.
De ældre markedsførere er der stadig - og der er endda blevet flere - men de er begyndt at håndtere opgaven anderledes.
»Folk sagde: Lad være med at henvend jer til min alder - henvend jer til min livsstil. De var meget mere interesserede i at høre om færre kulhydrater og kalorier,« siger Bob Lachky, vicepresident for brand management for Anheuser-Buschs øldivision i USA, til Wall Street Journal.
Viagra og luft i maven
Nok breder eksemplerne sig på en mere flydende definition af målgruppen til f.eks. camcordere, biler, øl og andre forbrugsgoder. Men der er stadig langt igen.
»Når jeg kigger TV, synes jeg, at det tit, kun er Viagra og andre problemrelaterede reklamer, som henvender sig til ældre. Det handler altid om bøvl med fordøjelsen, sex, søvn eller luft i maven. Der er stadig mange stereotype billeder af ældre mennesker,« siger Tom Otwell, der er talsmand for AARP, som svarer til ÆldreSagen i Danmark, og som har over 35 mio. medlemmer.
Men Otwell, der er 64, erkender, at der er lyspunkter.
»F.eks. er nogle af producenterne af kvindetøj begyndt at vise mere modne modeller,« siger han.
»Men efterhånden som baby boomerne bliver ældre, kommer der et kæmpemæssigt antal mennesker på markedet med penge og tid til at bruge dem. Det er en 800 punds gorilla,« siger han.
Sådan en er svær at ignorere. Især hvis den ser sig gal på fabrikanter og reklamefolk, der ikke behandler den pænt.
| | | | | | | |
|
